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山國飲藝旗下尚客茶品及立頓品牌網(wǎng)絡(luò)傳播思路解析
來源:山國飲藝    瀏覽:

    現(xiàn)今這個以新數(shù)字社會公民為主體的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,網(wǎng)民成為現(xiàn)實生活的消費者,而這些消費者也是生產(chǎn)者,甚至是產(chǎn)品的主導(dǎo)者,他們以bbs、blog、微博、e-mail、視頻分享或手機短信等積極發(fā)出自己的聲音。

  筆者曾就“偷菜”、“微博”等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟中的典型事件與眾多的茶企老板有過或深或淺的交流,然而令人十分遺憾的是,他們普遍沒有深刻地認(rèn)識到個中意味。而在很長的一段時間,中國茶業(yè)界都在熱火朝天地討論如何培養(yǎng)年輕人的茶葉消費習(xí)慣。身為一個典型的80后,筆者深感中國茶企經(jīng)營意識的滯后。如果無法把握住最新的潮流趨向,原本就被貼上中國傳統(tǒng)飲料標(biāo)簽的茶葉又如何能俘獲年輕消費者的芳心?在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代,中國茶企到底該如何高效地進行品牌傳播呢?

  在對網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用上,大多數(shù)茶企僅僅是將企業(yè)的名稱、地址等掛在網(wǎng)上,沒有真正開展實際意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷。雖然有的茶企已經(jīng)建立起了自己的網(wǎng)站,但僅僅是將網(wǎng)站作為企業(yè)的裝飾品,還沒有挖掘出網(wǎng)絡(luò)對于企業(yè)的巨大潛力和賦予企業(yè)優(yōu)勢的作用。

  定位為“世界茶葉專家”的立頓之所以在年輕消費群中占據(jù)無可替代的位置,與其長期堅持的個性化品牌傳播思路不無關(guān)系。在立頓所策劃執(zhí)行過的傳播活動中,不得不說的是效果卓著的“傳情下午茶活動”。立頓的送茶活動不同于傳統(tǒng)的贈品派發(fā),而是大打溫情牌,朋友間的祝福與情誼即由一杯小小的立頓紅茶傳遞。在線上推廣中,通過對目標(biāo)受眾上網(wǎng)習(xí)慣的分析,此次活動選擇了即時通訊軟件、門戶網(wǎng)站、在線視頻、電子雜志等媒進行組合投放,同時結(jié)合論壇、病毒郵件、百度關(guān)鍵詞支持。在線下推廣中,針對送茶活動的8個城市商務(wù)樓宇聯(lián)播TVC,傳播“立頓免費傳情下午茶”的活動,告知大家百度“送茶”,即可以通過搜索引擎登陸送茶活動網(wǎng)站,這樣成功的跨媒體的結(jié)合有效地增加了活動參與人數(shù)。在短短一個月的時間內(nèi),本次活動獲得了總計1200萬的網(wǎng)站訪問量,共吸引400萬獨立用戶登陸活動網(wǎng)址,其中84萬獨立用戶想?yún)⑴c送茶活動,22萬杯茶被成功送出,極大地提升了立頓在白領(lǐng)辦公族中的美譽度。

  同樣定位為時尚茶飲的山國飲藝獨立品牌“尚客茶品”,近兩年通過持續(xù)的整合傳播,也獲得了巨大的成功。目前,消費者在國內(nèi)的一些知名電子商務(wù)網(wǎng)站,如當(dāng)當(dāng)、淘寶等都能找到其店鋪,此外在騰訊、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站都能看到“尚客茶品”的身影。尚客茶品為推廣品牌,在網(wǎng)絡(luò)中是下了不少的功夫。其網(wǎng)絡(luò)廣告的投放只是一方面,更重要的賣點明確、制作精美的廣告抓住了消費者的眼球,促進了產(chǎn)品銷售與品牌同步提升。在去年11月份舉辦的袋泡茶免費試用申請活動中,尚客茶品投入巨資發(fā)放了將近10萬份袋泡茶,受到了年輕消費群極大的關(guān)注。在接下來的圣誕節(jié)促銷活動中,尚客茶品如實準(zhǔn)時地公布了第一期萬元獎品獲獎名單,也獲得了消費者的廣泛好評。

  立頓和尚客茶品的成功并不能一味地歸結(jié)于企業(yè)資金的多寡,而在于這兩大茶企都做到了與消費者的深度溝通。傳統(tǒng)的營銷模式和電子商務(wù)概念都已經(jīng)悄悄地發(fā)生了演變,整合營銷傳播遠(yuǎn)不止讓品牌信息無處不見無孔不入那么簡單,讓目標(biāo)受眾接受信息后對品牌產(chǎn)生認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)購的三級信任才是終極目標(biāo)。不論是當(dāng)前流行的互動營銷還是體驗營銷,本質(zhì)都是讓消費者積極主動地參與到品牌建設(shè)中。只要中國茶企堅持以顧客為中心,提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),那么通過有效地借力網(wǎng)絡(luò)平臺或其他媒體形式,都將獲得消費者的青睞。(和君咨詢集團蔣同團隊 楊承東)

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