totalretail John Maxwell全球零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人導(dǎo)言：消費(fèi)者選擇的黃金時(shí)代意味著零售商面臨的挑戰(zhàn)更加緊迫在1912年1月版的《少年之侶》雜志上，高露潔“護(hù)齒牙膏”的廣告語(yǔ)為“適用于所有家庭成員”。廣告承諾：“牙好，身體好，精神就好”。那時(shí)，像高露潔和寶潔（P&G）這樣的公司幾乎每天都在流行的期消費(fèi)品企業(yè)既承受著股東削減成本的壓力，同時(shí)，也從全球市場(chǎng)提供的機(jī)會(huì)中受益。然而，零售商卻處于困境，他們常常缺乏一個(gè)全球性品牌，并且面臨需要不斷再創(chuàng)新的技術(shù)動(dòng)蕩。這就是為什么普華永道2017年全球零售報(bào)告的重點(diǎn)是零售商需要進(jìn)行各領(lǐng)域的投資，才能在明天的市場(chǎng)上發(fā)展壯大。今年是普華永道連續(xù)第十年發(fā)布網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者調(diào)查報(bào)告，也是我們的第六個(gè)全球調(diào)查報(bào)告。在去年的《全零售報(bào)告》中，“他們說(shuō)想要一場(chǎng)顛覆”。我高露潔的廣告讓人回憶起那個(gè)消費(fèi)者要求不多且競(jìng)爭(zhēng)較小的時(shí)代。對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要的所有人物 - 制造商、零售商和消費(fèi)者，都明白自己扮演的“角色”，幾乎一成不變。而時(shí)間快進(jìn)到今天，不僅沒(méi)有了固定臺(tái)詞的劇本，也沒(méi)有了指定的角色扮演！消費(fèi)者處于強(qiáng)勢(shì)地位，擁有最終的決定權(quán)，這得益于手機(jī)的發(fā)展，全球市場(chǎng)只在點(diǎn)擊之間，2017年是一個(gè)有選擇的、便利且滿足價(jià)值需求的黃金時(shí)代。們指出了最終達(dá)到臨界點(diǎn)的消費(fèi)者行為，其中包括：參與零售社區(qū)的活動(dòng)，使用手機(jī)作為購(gòu)物工具，以及具有“巨大影響力” 的社交媒體的出現(xiàn)。并且，消費(fèi)者需要更加以服務(wù)為中心、具備專業(yè)知識(shí)的門店員工為他們提供服務(wù)。今年我們?cè)黾恿藥讉�(gè)新的調(diào)研領(lǐng)域，包括亞馬遜網(wǎng)購(gòu)帶來(lái)的影響和顧客考慮將零售商作為醫(yī)療保健供應(yīng)商的意愿。我們還深究其它調(diào)研資料，并借鑒了很多普華永道合伙人的見(jiàn)解。答案是-我們認(rèn)為零售商需要考慮在十個(gè)方面進(jìn)行投資才能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

我們的調(diào)研涵蓋6大洲，29個(gè)國(guó)家/地區(qū)，包括24471個(gè)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者普華永道的全球零售及消費(fèi)品行業(yè)團(tuán)隊(duì)與普華永道的“研究到洞察力”(r2i)一同執(zhí)行了一項(xiàng)全球調(diào)查，以了解與比較消費(fèi)者購(gòu)物行為及使用的不同零售渠道的情況，該報(bào)告涵蓋29個(gè)國(guó)家/地區(qū)：澳大利亞、比利時(shí)、巴西、加拿大、智利、中國(guó)內(nèi)地以及香港、丹麥、法國(guó)、德國(guó)、匈牙利、印度尼西亞、愛(ài)爾蘭、意大利、日本、馬來(lái)西亞、中東（埃及、阿拉伯聯(lián)合酋長(zhǎng)國(guó)、沙特阿拉伯）、波蘭、菲律賓，俄羅斯、新加坡、南非，西班牙、瑞典、瑞士、泰國(guó)、土耳其、英國(guó)、美國(guó)和越南。（由于四舍五入，總數(shù)也許達(dá)不到100%。）

投資風(fēng)險(xiǎn)從未如此之高管理投資回報(bào)對(duì)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展至關(guān)重要。影響投資決策的因素有很多，從什么季節(jié)庫(kù)存什么商品，到在一個(gè)特定的地理范圍內(nèi)開多少家門店。零售商有機(jī)會(huì)不要忘記，品牌產(chǎn)品制造商正試圖通過(guò)建立自己的分銷網(wǎng)絡(luò)來(lái)穿越“最后一里”，有時(shí)通過(guò)客戶訂購(gòu)產(chǎn)品、甚至是通過(guò)并購(gòu)一家已經(jīng)與消費(fèi)者建立了直接聯(lián)系的市場(chǎng)新進(jìn)入者的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通，如聯(lián)合利華收購(gòu)“一美元剃須刀俱樂(lè)部”（一家訂閱服務(wù)網(wǎng)站）。近距離審視他們?cè)诳蛻趔w驗(yàn)、員工、技術(shù)以及房地產(chǎn)等方面的投資。因?yàn)閬嗰R遜而“不經(jīng)�！痹诹闶坶T店購(gòu)物的排名對(duì)于獨(dú)立的零售商來(lái)說(shuō)，風(fēng)險(xiǎn)從未如此之高。首先，競(jìng)爭(zhēng)從未如此激烈。普華永道長(zhǎng)期為零售客戶提供服前四的國(guó)家務(wù)的同事與我分享了新的競(jìng)爭(zhēng)者是如何持續(xù)性地變革現(xiàn)有的商業(yè)模式。今天在零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，新的加入者不日本39%巴西35%需要門店或倉(cāng)庫(kù)，他們可以位于任何一地 - 或在地球的另一端。只需在線播放器就能在客戶終端上彈出每美國(guó)37 %德國(guó)34%一類產(chǎn)品。右側(cè)的亞馬遜圖表是基于今年的全零售行業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)而來(lái)的，它表明零售商如何與亞馬遜競(jìng)爭(zhēng)全球市場(chǎng)份額，全球28%的受訪者稱，因?yàn)橛辛藖嗰R遜，他們不經(jīng)常在零售店購(gòu)物。在美國(guó)這個(gè)比例為37%。當(dāng)談到阿里巴巴的天貓，相當(dāng)于中國(guó)版的亞馬遜，來(lái)自中國(guó)24%的受訪者稱，因?yàn)橛辛颂熵�，他們�?lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查亞馬遜購(gòu)物如何影響您的購(gòu)物行為？28%不經(jīng)常在零售店購(gòu)物。

迫使零售商做出更明智投資的第二個(gè)因素是所謂的全球“新常態(tài)”。伴隨世界范圍內(nèi)的GDP增長(zhǎng)乏力，低迷的消費(fèi)需求將繼續(xù)給零售商施加更大的壓力，同時(shí)也推動(dòng)他們?yōu)榭蛻籼峁┎町惢�的產(chǎn)品。第三，零售業(yè)總體仍然在世界各地艱難前行，尤其是食品雜貨，家居用品，服裝和鞋類。以美國(guó)這個(gè)在購(gòu)買力方面位居世界首位的消費(fèi)市場(chǎng)為例。美國(guó)的零售銷售繼2016年3.8%的增長(zhǎng)之后，有望在2017年增長(zhǎng)3%-4%，而大部分的增長(zhǎng)將來(lái)自線上銷售，因?yàn)殚T店銷售收入的增長(zhǎng)僅占約約1%1。事實(shí)上，過(guò)去幾年零售收入的增長(zhǎng)幾乎全部通過(guò)線上渠道的驅(qū)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的，其增長(zhǎng)率比整個(gè)零售業(yè)的增長(zhǎng)率高出7%。總而言之，相比線上收入的增長(zhǎng)，美國(guó)傳統(tǒng)零售銷售面臨持平或下降的局面。在英國(guó)，瑪莎百貨(M&S)已經(jīng)為整合門店和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品設(shè)定了新標(biāo)準(zhǔn)。在中國(guó)，阿里巴巴通過(guò)提供超越購(gòu)物的服務(wù)，重新定義了傳統(tǒng)的零售與娛樂(lè)服務(wù)，進(jìn)而成為購(gòu)物者的“上網(wǎng)”目的地。在歐洲，在線平臺(tái)Zalando已經(jīng)將自己建成了一個(gè)購(gòu)買時(shí)裝和配飾的主打店。這些零售商正致力于為消費(fèi)者提供一個(gè)無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)，無(wú)論他們是在門店，還是通過(guò)電腦、手機(jī)或與平板電腦購(gòu)物。David Silverman ，惠譽(yù)國(guó)際評(píng)級(jí)美國(guó)公司的高管，在2016年指出，發(fā)現(xiàn)自己技術(shù)落后且沒(méi)有能力提供世界級(jí)客戶體驗(yàn)的零售商將成為那些有能力適應(yīng)變化的零售商的市場(chǎng)份額的“捐獻(xiàn)者”�！耙涣髁闶凵膛c市場(chǎng)份額捐獻(xiàn)者之間的分界線越來(lái)越被那些能夠不斷迎合營(yíng)商環(huán)境變化的零售商所決定”，Silverman指出�！澳切┱业匠晒χ�道的零售商已經(jīng)進(jìn)行了全渠道投資，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，以吸引更多客戶。”2表現(xiàn)最佳的零售商正在以多種方式加以應(yīng)對(duì)。Nordstrom進(jìn)行投資建立了全渠道客戶服務(wù)與創(chuàng)新的新模式，發(fā)展成為垂直整合Bonobos、Madewell 、J.Crew等多個(gè)品牌的購(gòu)物平臺(tái)。Saks Fifth精品百貨店在曼哈頓市中心模仿其網(wǎng)站的布局開設(shè)門店。BestBuy集團(tuán)提供定制零售技術(shù)支持的新業(yè)務(wù)。

1. 惠譽(yù)國(guó)際評(píng)級(jí)，2016年12月12日，“美國(guó)零售業(yè)和餐館業(yè)2017年持續(xù)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”。

2. 惠譽(yù)國(guó)際評(píng)級(jí)，2016年12月12日，“美國(guó)零售業(yè)和餐館業(yè)2017年持續(xù)客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

當(dāng)然，我們并不幻想著零售商投資這些領(lǐng)域是很容易的。由于大多數(shù)零售商并不像他們的生產(chǎn)制造合作伙伴一樣擁有全球性業(yè)務(wù)鏈或一樣龐大的資產(chǎn)負(fù)債表，在為您的客戶提供全渠道購(gòu)物體驗(yàn)時(shí)，您面對(duì)的最大挑戰(zhàn)是什么？所以對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，找到資源并投入到自己的業(yè)務(wù)當(dāng)中是具有挑戰(zhàn)性的。右圖來(lái)自普華永道/SAP的零售商30%預(yù)算限制調(diào)查報(bào)告，它表明投資能力的影響。作為消費(fèi)者，我們都享受到因市場(chǎng)全球化帶來(lái)的產(chǎn)品21%需要改變太多的遺留系統(tǒng)的可選擇性和價(jià)格的可承受性的福利。與100年前高露潔發(fā)布廣告時(shí)不同，這種力量已經(jīng)從生產(chǎn)和銷售方20 %很難整合現(xiàn)有系統(tǒng)轉(zhuǎn)移到了購(gòu)買方。但如何為消費(fèi)者提供持續(xù)的價(jià)值和便利性，為零售業(yè)設(shè)置了越來(lái)越高的進(jìn)入門檻。本報(bào)告就零售商如何在目前競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的全球市場(chǎng)上進(jìn)行投資提出了中肯的見(jiàn)解。當(dāng)您執(zhí)行企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，我們的合伙人和我都期待13 %10 %并非我們領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的優(yōu)先事項(xiàng)缺乏專門知識(shí)為您在應(yīng)對(duì)投資風(fēng)險(xiǎn)并做出正確抉擇方面提供支持。來(lái)源：普華永道 & SAP零售商調(diào)查；基數(shù)：3126 %缺乏內(nèi)部資源全球零售與消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人

2017年零售商面臨數(shù)十年來(lái)其中一個(gè)最具挑戰(zhàn)性的營(yíng)商環(huán)境。隨著客戶網(wǎng)購(gòu)偏好的持續(xù)轉(zhuǎn)變，許多國(guó)家出現(xiàn)持建設(shè)未來(lái)：零售商的十大投資領(lǐng)域續(xù)的低增長(zhǎng)，以及殘酷的全球市場(chǎng)要求前所未有的先進(jìn)技術(shù)，致使一些零售商正面臨著生存的威脅。世界上包括美國(guó)在內(nèi)的一些最發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，年末假期的疲軟的銷售額加劇了我們對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)未來(lái)的焦慮。普華永道2017年全零售調(diào)查，是迄今為止我們最全面的調(diào)研，針對(duì)29個(gè)國(guó)移動(dòng)網(wǎng)站人才大數(shù)據(jù)見(jiàn)解安全平臺(tái)忠誠(chéng)客戶展廳家/地區(qū)，近25000名在線購(gòu)物者研究亞馬遜戰(zhàn)略k正品了他們的購(gòu)物行為和期望。受訪者的回答能夠幫助零售商解決他們的迷惑，即在哪個(gè)領(lǐng)域投資既能夠應(yīng)對(duì)他們的講述品牌故事醫(yī)療衛(wèi)生與健康生存危機(jī)，還能夠幫助他們?cè)谖磥?lái)幾年發(fā)展壯大。以下篇幅中，我們列出了零售商在未來(lái)可以投資建設(shè)發(fā)展的十大領(lǐng)域。

投資移動(dòng)網(wǎng)站，而不是移動(dòng)應(yīng)用App回到2014年版的全零售報(bào)告，我們?cè)��?jīng)詢問(wèn)消費(fèi)者他們更喜歡通過(guò)零售商的移動(dòng)網(wǎng)站或零售商的移動(dòng)應(yīng)用App來(lái)購(gòu)物等一系列問(wèn)題。回復(fù)結(jié)果是平分秋色，青睞移動(dòng)應(yīng)用App的購(gòu)物者想要得到零售商的獎(jiǎng)品回饋和客戶忠誠(chéng)度積分，但瀏覽移動(dòng)網(wǎng)站則更方便。從那時(shí)起，有大量證明移動(dòng)網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)的證據(jù)，同時(shí)還有嚴(yán)重的App下載過(guò)多問(wèn)題。

撇開移動(dòng)網(wǎng)站與移動(dòng)應(yīng)用App的問(wèn)題，手機(jī)作為購(gòu)物與采購(gòu)的工具，其人氣正持續(xù)飆升。根據(jù)今年的調(diào)查，實(shí)體店購(gòu)物仍然最受每周和每日都購(gòu)物的受訪者的青睞，移動(dòng)購(gòu)物的頻率已經(jīng)遠(yuǎn)超通過(guò)平板電腦購(gòu)物，接使用手機(jī)/智能移動(dòng)購(gòu)物每日近使用個(gè)人電腦進(jìn)行購(gòu)物的頻率。圖表“使用手機(jī)/智能手機(jī)購(gòu)物 ”顯示了在每日和每周都購(gòu)物的受訪者3%手機(jī)2%平板電腦個(gè)人電腦中，較高比例的全球受訪者表示，相比使用平板電腦購(gòu)物而言，她們更頻繁地使用智能手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物。事實(shí)上，對(duì)于每日購(gòu)物的受訪者，使用智能手機(jī)和使用個(gè)人電腦進(jìn)行購(gòu)物頻率的百分比是相同的。每周此外，由于以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的限制（experience-basedconstraints）可能會(huì)很快被糾正，使用移動(dòng)設(shè)備購(gòu)物11%9%16%的人群還存在較大的增長(zhǎng)空間。例如，我們的全球受訪者認(rèn)為手機(jī)的屏幕尺寸是購(gòu)物的最大障礙（40%），有26%的人認(rèn)為，另一個(gè)障礙簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是移動(dòng)網(wǎng)站來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù):24471您使用以下渠道購(gòu)物的頻率是多少？不好用。

隨著手機(jī)界面易用性的必然改善，移動(dòng)購(gòu)物也會(huì)獲得更多的人氣。右圖顯示受訪者的購(gòu)物偏好如何隨著時(shí)間的推移而改變，說(shuō)明了移動(dòng)購(gòu)物相比于其他數(shù)字渠道如何持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。這張圖表整合了我們過(guò)去五年調(diào)研中有關(guān)每日和每周購(gòu)物的受訪者的數(shù)據(jù)�？梢钥吹�，通過(guò)個(gè)人電腦購(gòu)物不再和以前一樣大受歡迎，使用平板電腦購(gòu)物的水平相對(duì)持平，而移動(dòng)購(gòu)物的人氣度則穩(wěn)步攀升。然后是關(guān)于購(gòu)買。我們?cè)儐?wèn)了受訪者，“當(dāng)您使用手機(jī)/智隨時(shí)間推移使用購(gòu)物渠道的變化能手機(jī)進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)，您有過(guò)以下哪些行為？” 全球37%的受訪者表示，他們用于支付，這個(gè)數(shù)字僅次于 “搜索產(chǎn)品”實(shí)體店（占44%）和“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行價(jià)格比較”（占38%）。今天，對(duì)很多消費(fèi)者的購(gòu)物旅程來(lái)說(shuō)，使用手機(jī)有三重威脅：2013201420152016搜索工具、購(gòu)物工具和支付方式。普華永道的美國(guó)全球零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人Steve Barr說(shuō)：“我們正處在使用手機(jī)的臨界點(diǎn)”�！跋�費(fèi)者正在非常舒適地使用他們的移動(dòng)設(shè)備，不僅用于搜索價(jià)格和產(chǎn)品，還用于完成實(shí)際交易。事實(shí)上，超過(guò)三分之一的美國(guó)受訪者稱使用移動(dòng)設(shè)備完成購(gòu)買，高于以前的調(diào)研比例”。

33. 普華永道調(diào)研來(lái)源：普華永道全零售2013-2017注：圖表綜合了每日和每周的使用情況

這意味著零售商必須優(yōu)化移動(dòng)購(gòu)物的體驗(yàn)。當(dāng)比較移用于銷售的渠道動(dòng)網(wǎng)站與應(yīng)用App時(shí)，真的不再是一場(chǎng)公平的對(duì)決。使用App的情況在減少，因?yàn)橐苿?dòng)用戶厭倦了下載多個(gè)App，而其使用次數(shù)又不多。例如，在2016年5月，門店79%網(wǎng)站73 %美國(guó)前15大App發(fā)布者的數(shù)據(jù)顯示，App下載量同比下降了20%。

4 右圖基于普華永道/ SAP零售商5調(diào)查報(bào)25 %移動(dòng)App告，絕大多數(shù)零售商聲稱，產(chǎn)生銷售收入的兩個(gè)主要渠道是，“門店”占 79%，“網(wǎng)站”占 73%。只有25%選擇 “移動(dòng)App” ，勉強(qiáng)高于“產(chǎn)品分類目錄”24%產(chǎn)品分類目錄的24%。這在中國(guó)尤其如此，中國(guó)消費(fèi)者的移動(dòng)體驗(yàn)被微信所主導(dǎo)，微信的月活躍用戶量超過(guò)7.5億。大多數(shù)品牌和零售商并不開發(fā)移動(dòng)App，而是選擇使用微信的移動(dòng)錢包環(huán)境。例如，中國(guó)最大的電子商務(wù)企業(yè)之一，京18%第三方多渠道供應(yīng)商呼叫中心東商城，就與騰訊（微信的母公司）建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系，令他們成為微信移動(dòng)錢包專屬的購(gòu)物渠道。這4%其它個(gè)門戶已成為京東商城獲取新用戶的主要渠道。在2015年雙十一的網(wǎng)上購(gòu)物節(jié)期間，52%初次使用京東來(lái)源：普華永道& SAP零售商調(diào)查報(bào)告，基數(shù)：312貴公司使用下列哪些渠道進(jìn)行銷售？注：受訪者可選擇所有適用選項(xiàng)。商城的用戶來(lái)自微信App。4. SensorTower，野村綜合研究所5. 普華永道/ SAP調(diào)查報(bào)告包括71%的多渠道零售商

當(dāng)零售業(yè)的管理者被直接問(wèn)及他們打算在哪方面進(jìn)行投資時(shí)，他們的答案顯示非�？粗匾苿�(dòng)技術(shù)。在Shop.org對(duì)零售業(yè)高管的調(diào)研中，當(dāng)問(wèn)到2017年將在何處進(jìn)行技術(shù)投資時(shí)，39%選擇了移動(dòng)，而選擇“在門店”的只占6%。說(shuō)來(lái)有趣，普華永道在市場(chǎng)上也看到了這種動(dòng)態(tài)的證據(jù)。例如，Facebook垂直營(yíng)銷策略全球主管Nicolas Franchet ，他還負(fù)責(zé)Facebook與零售商的業(yè)務(wù)，在11月份告訴普華永道，擁有一個(gè)在分散的環(huán)境中為人們提供無(wú)縫體驗(yàn)的整體戰(zhàn)略是推動(dòng)零售商增長(zhǎng)的最好途徑之一。這包括允許購(gòu)物者直接從Facebook鏈接其移動(dòng)網(wǎng)站的零售商，每月有10億多人在移動(dòng)設(shè)備上接入訪問(wèn)。

66. 全球零售及消費(fèi)品行業(yè)大會(huì)（Global R&C Academy ）采訪記錄，2016年11月1日。

人才投資實(shí)體店沒(méi)有馬上消失的危險(xiǎn)。同時(shí)，數(shù)字體驗(yàn)對(duì)消費(fèi)者也至關(guān)重要。零售商需要考慮尋找這兩方面的人才。

右圖說(shuō)明門店不會(huì)消失，提升店面人員能力的需求只會(huì)變得更加緊迫。鑒于門店的基礎(chǔ)性作用，每年我們都詢問(wèn)全球受訪者有關(guān)提高門店客戶體驗(yàn)的情況。在去年的報(bào)告中，我門店購(gòu)物 - 我們連續(xù)五年的調(diào)研都顯示，全球消費(fèi)者有很大比例每周至少一次在門店購(gòu)物們注意到，有關(guān)客戶服務(wù)更高的期望意味著精通技術(shù)42%38%36%40%41%和具備豐富產(chǎn)品知識(shí)的優(yōu)秀店員已經(jīng)成為門店體驗(yàn)的真正區(qū)別。今年店員的重要性更加明顯。當(dāng)我們向全球受訪者問(wèn)來(lái)源：普華永道2013-2017全零售調(diào)查注：圖表綜合了每日和每周都購(gòu)物的受訪者及影響進(jìn)店購(gòu)物體驗(yàn)的重要性時(shí)，78%回應(yīng)稱，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“對(duì)產(chǎn)品擁有豐富知識(shí)的店員”是最重要的因素。根據(jù)受訪者回復(fù)，進(jìn)店購(gòu)物體驗(yàn)的另一個(gè)重要因素是“快速查找其他門店或網(wǎng)上庫(kù)存的能力”，持這一觀點(diǎn)的占全球受訪者的68%。這在很大程度上是衡量店員對(duì)商店的產(chǎn)品、系統(tǒng)、技術(shù)和門店網(wǎng)絡(luò)的熟悉程度的指標(biāo)。因此，這一發(fā)現(xiàn)也在一定程度上地解釋了員工的重要性，說(shuō)明培訓(xùn)店員是非常值得的一項(xiàng)投資。

但門店店員只是零售業(yè)進(jìn)行人才投資的一部分。事實(shí)上，今天的一些零售商并無(wú)很大的實(shí)體店，投資于店員培訓(xùn)對(duì)他們來(lái)說(shuō)無(wú)關(guān)痛癢。另一方面，零售商無(wú)論在全球開設(shè)實(shí)體店，或只是利用網(wǎng)站銷售一個(gè)產(chǎn)品系列，投資于市場(chǎng)營(yíng)銷和社交媒體專項(xiàng)領(lǐng)域則是必須的。今年，當(dāng)我們問(wèn)及哪種網(wǎng)絡(luò)媒介激發(fā)購(gòu)買靈感時(shí)，結(jié)果社交網(wǎng)絡(luò)壓倒一切地成為影響受訪者的媒介，47%選擇 “社交網(wǎng)絡(luò)”或者“視頻社交網(wǎng)絡(luò)”作為激發(fā)其購(gòu)物的主要媒介來(lái)源。今年我們還了解到，在社交媒體與最喜歡品牌的互動(dòng)使得我們?nèi)��?/SPAN>44%的受訪者在一個(gè)品牌上消費(fèi)得比原來(lái)更多，46%的受訪者比平時(shí)更支持一個(gè)品牌。我們相信，作為零售商營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，投資社交媒體人才能夠產(chǎn)生穩(wěn)健的投資回報(bào)。這些專業(yè)員工可以打造社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，跟蹤社會(huì)趨勢(shì)，監(jiān)測(cè)對(duì)零售商的在線評(píng)價(jià)，并利用社交媒體恰也許對(duì)零售商而言，最重要的人才問(wèn)題是高管問(wèn)題。幾十年來(lái)，零售商基本上需要兩種高管技能：房地產(chǎn)，以管理門店網(wǎng)絡(luò)；配貨，以將產(chǎn)品放到貨架上。今天那些技能需要輔之以數(shù)字化、全渠道、供應(yīng)鏈以及運(yùn)營(yíng)能力。普華永道總監(jiān)Tom Johnson表示，“對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)上是一種“推出”模式，而管理工作的重點(diǎn)則是開設(shè)門店與推出產(chǎn)品”。“今天建立門店網(wǎng)絡(luò)不再那么重要，所以對(duì)能力的要求也發(fā)生了變化。零售商真正需要考慮的是：其管理團(tuán)隊(duì)是否真正滿足新的優(yōu)先事項(xiàng)的要求？”7Johnson認(rèn)為，零售商需要在其高管層內(nèi)部增加數(shù)字與運(yùn)營(yíng)人才，以管理萎縮的門店網(wǎng)絡(luò)、更復(fù)雜的供應(yīng)鏈系統(tǒng)、數(shù)字創(chuàng)新、以及推出新的服務(wù)項(xiàng)目，來(lái)留住目前的忠誠(chéng)客戶。零售商真正需要考慮的是：其管理團(tuán)隊(duì)是否真正滿足新的優(yōu)先事項(xiàng)的要求？- Tom Johnson，普華永道總監(jiān)當(dāng)回復(fù)消費(fèi)者。今天，相關(guān)性是基于對(duì)數(shù)字和技術(shù)的精通。門店店員、公司職員與高管需要參照消費(fèi)者的需求進(jìn)行能力提升 - 如果零售商不懂社交媒體和數(shù)字技術(shù)，就不能貼近或吸引年輕人、有見(jiàn)識(shí)的客戶或潛在的員工。

7. 普華永道調(diào)研

投資對(duì)于大數(shù)據(jù)的見(jiàn)解，而非僅僅是數(shù)據(jù)收集今天對(duì)零售商而言，最重要的問(wèn)題之一是將大量客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可操作的見(jiàn)解。

最近在一份普華永道/ SAP零售商的調(diào)查報(bào)告中，零售商表示，從大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)中創(chuàng)造價(jià)值對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最大的挑戰(zhàn)。事實(shí)上，今天零售商掌握的數(shù)據(jù)與他們從這些數(shù)據(jù)中獲取見(jiàn)解的能力之間存在著巨大的差距。從客戶逛門店，到門店和倉(cāng)庫(kù)庫(kù)存，以及在零售商網(wǎng)站上花多長(zhǎng)時(shí)間，零售商都面臨著收集數(shù)據(jù)和如何利用那些數(shù)據(jù)的巨大障礙。比如，重要性和針對(duì)“快速查看其他門店或在線庫(kù)存的能力“的滿意度之間的差距在于，客戶因?yàn)殚T店不清楚庫(kù)存狀況而變得煩躁起來(lái)。的確，在康涅狄格郊區(qū)的多處門店中，我們獲得信息知道應(yīng)該在哪里能夠找到一雙最流行的籃球鞋。但是，如果某家門店該款產(chǎn)品賣完，是否能告知客戶到何處去購(gòu)買呢？事實(shí)是，大多數(shù)零售商的系統(tǒng)不夠強(qiáng)大，不能向購(gòu)物者反映實(shí)時(shí)的庫(kù)存，更不能和購(gòu)物者進(jìn)行準(zhǔn)確、及時(shí)的溝通。正如一位演講嘉賓者在最近普華永道的一個(gè)會(huì)議上提及“零售商需要一個(gè)集成數(shù)據(jù)平臺(tái)，這樣他們就不會(huì)有“20個(gè)版本的真相�！眳R總：門店因素 - 重要性對(duì)比滿意度的零售商將“把客戶數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為智能的、可操重要性滿意度作見(jiàn)解的能力”列為他們的最大挑戰(zhàn)之一。來(lái)源：普華永道& SAP零售商調(diào)查，基數(shù)：312您認(rèn)為對(duì)貴公司而言，在滿足客戶期望的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？右圖顯示的差距分析基于我們的調(diào)查問(wèn)題，它表明對(duì)78%68%59%銷售店員具有豐富的產(chǎn)品知識(shí)快速查看其它門店或在線庫(kù)存的能力專門針對(duì)我的實(shí)時(shí)，個(gè)性化服務(wù)在門店的屏幕上看到/訂購(gòu)延伸產(chǎn)品的能力63%58%50%53%于進(jìn)店消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，與他們的滿意度相比較，什么是重要的因素。數(shù)據(jù)是這些領(lǐng)域中缺少的環(huán)節(jié)。來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查匯總表顯示了重要性與滿意度之間的比較 - 顯示擁有最大差距的屬性請(qǐng)?jiān)u價(jià)在您的進(jìn)店購(gòu)物體驗(yàn)中，以下因素的重要程度。

另一個(gè)大數(shù)據(jù)的差距存在于59%的受訪者視作重要因素的，就是得到實(shí)時(shí)供貨的期望和零售商能滿足這些期望的程度。只有50%的受訪者對(duì)零售商的響應(yīng)速度超過(guò)三分之一的零售商正在努力實(shí)施全面了解客戶的戰(zhàn)略，還有三分之一在這方面尋求完善感到滿意。顧客傾向于在商店購(gòu)買什么產(chǎn)品的數(shù)據(jù)當(dāng)然容易得到，但很少能將之轉(zhuǎn)化為恰當(dāng)、且個(gè)性化的產(chǎn)品推薦信息以郵件、短信形式發(fā)給客戶，更好地利用數(shù)據(jù)以掌握消費(fèi)者的整體情況是零售商知道需要進(jìn)我們目前正在努力實(shí)施全面了解客戶的戰(zhàn)略行投資的一個(gè)“待辦事項(xiàng)”。右圖來(lái)源于普華永道/SAP零售商的調(diào)查報(bào)告，它非常清晰地表明這種“自我認(rèn)識(shí)”。事實(shí)上，從數(shù)據(jù)可以看出，79%的零售商已經(jīng)將這一點(diǎn)列入到他們當(dāng)前或未來(lái)的日程當(dāng)中。具有適當(dāng)?shù)姆治瞿芰σ埠苤匾��！皢?wèn)題不在于擁有足夠的數(shù)據(jù)，尤其考慮到海量的數(shù)字追蹤在線數(shù)據(jù)和離線行為。挑戰(zhàn)在于如何做出有意義的分析，為客戶和業(yè)務(wù)都帶來(lái)好處，比如，根據(jù)數(shù)據(jù)生成個(gè)性化的產(chǎn)品推薦，” 賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院貝克零售業(yè)研究31%13%來(lái)源：普華永道& SAP零售商調(diào)查，基數(shù)：312請(qǐng)標(biāo)明貴公司全面了解各渠道客戶的成熟度。我們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了這個(gè)目標(biāo)，但還有改善的空間這是我們未來(lái)1-2年的計(jì)劃中心主任Denise Dahlhoff表示。“分析能力對(duì)今天的零售商來(lái)說(shuō)是一筆關(guān)鍵的資產(chǎn)，因?yàn)槌浞掷�用�?shù)據(jù)可以為其帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！� 預(yù)測(cè)分析要求掌握各個(gè)過(guò)程 - 從采樣到建模到從結(jié)果中得出結(jié)論。投資于Amazon.com的戰(zhàn)略很少有真正銷售各種類型商品的全球零售商，而全球領(lǐng)先的零售商都已成立很長(zhǎng)時(shí)間。

在美國(guó)零售聯(lián)合會(huì)發(fā)布的最新全球250強(qiáng)零售商名單中（發(fā)布于2017年1月）8，相比資深競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，年輕的亞馬遜從前年的位列第12位上升到第10位 - 僅用了20年多一點(diǎn)的時(shí)間。亞馬遜在零售業(yè)樹立了很多新標(biāo)桿，通過(guò)創(chuàng)意和從未停步的顛覆性創(chuàng)新，使購(gòu)物和生活更容易、更便利、更有樂(lè)趣。比如說(shuō)，Amazon Echo進(jìn)行語(yǔ)音下單及其它互動(dòng)； Amazon Dash 按鍵用于像咖啡、洗衣粉等家庭用品的快速重新下單； Amazon無(wú)人機(jī)使得送貨更快更高效；即將推出的“Amazon Go”服務(wù)，方便顧客無(wú)需結(jié)賬購(gòu)物；以及用于電影發(fā)行的 Amazon您在亞馬遜購(gòu)物嗎？是的56%%Studios。我們的調(diào)查顯示，在全球受訪者中，一半以上是亞馬遜客戶。然而，這一比例因國(guó)家而異。日本、意大利、英國(guó)、美國(guó)、和德國(guó)的比例超過(guò)了90%，巴西（47%）和澳大利亞（37%）的比例較低。在中國(guó)，有類似亞馬遜的天貓，消費(fèi)者表現(xiàn)出相似的行為 - 中國(guó)受訪者的97%是天貓客戶。來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查，基數(shù)：24,471您在亞馬遜購(gòu)物嗎？

8. nrf.com.

我們的調(diào)研針對(duì)亞馬遜對(duì)購(gòu)物行為的影響提供了按國(guó)別的量化數(shù)據(jù)�？傮w而言，亞馬遜的影響有兩種：第一是購(gòu)物者使用亞馬遜作為比價(jià)和比產(chǎn)品網(wǎng)站（全球受訪者的平均水平，分別占47%和39%）。第二種影響是其對(duì)其它零售商的吞并作用，包括電商和傳統(tǒng)的零售商。正如右圖所示，28%的全球受訪者稱，因?yàn)橛衼嗰R遜，他們較少在零售店購(gòu)物，18%的購(gòu)物者稱他們不經(jīng)常在其它零售商的網(wǎng)站購(gòu)物。例如，在加拿大，24%的受訪者表示，因?yàn)殓娗閬嗰R遜，他們較少在零售店購(gòu)物。普華永道的加拿大合伙人Lino Casalino認(rèn)為，這種現(xiàn)象已經(jīng)得到了快速消費(fèi)品公司的關(guān)注�！翱焖傧�費(fèi)品公司真的想找到一種與消費(fèi)者直接建在世界范圍內(nèi)，中國(guó)提供了一些在電子商務(wù)合作方面的成功優(yōu)秀范例。在中國(guó)，天貓和京東占所有B2C電子商務(wù)份額的75%以上。為了與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者建立關(guān)聯(lián)，零售商和快速消費(fèi)品公司必須與這些平臺(tái)合作，建立品牌知名度，吸引消費(fèi)者，并銷售產(chǎn)品。例如，中國(guó)最大的購(gòu)物節(jié)，雙十一期間，梅西百貨與天貓國(guó)際合作（一個(gè)跨境購(gòu)物平臺(tái)）使中國(guó)消費(fèi)者在虛擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境中體驗(yàn)到在梅西百貨的標(biāo)志性店鋪-紐約店內(nèi)購(gòu)物。亞馬遜怎樣影響了您的購(gòu)物行為？立關(guān)聯(lián)的方法” Casalino表示�！耙�?yàn)閷?shí)體店變得不那么重要時(shí)，他們非常注重與消費(fèi)者建立直接的聯(lián)系�！�28 %我更少在零售店購(gòu)物鑒于亞馬遜的巨大影響，其他零售商該如何應(yīng)對(duì)？一般來(lái)說(shuō)，在自己的小眾市場(chǎng)享有盛譽(yù)，有能力降低成本，并可靈活地提供各種創(chuàng)新產(chǎn)品等等都有效果。投資于實(shí)時(shí)供應(yīng)鏈也很重要。亞馬遜效應(yīng)提高了大家對(duì)產(chǎn)品怎樣快速送達(dá)的期望。為了跟上形勢(shì)，向所有的客戶提供其所預(yù)期的頂級(jí)購(gòu)物/發(fā)貨/送達(dá)體驗(yàn)，零售商需要掌握及時(shí)信息，確保其線上、物流和供應(yīng)鏈以最高效率運(yùn)營(yíng)。通過(guò)這項(xiàng)投資，18 %10%我更少在其它零售商網(wǎng)站購(gòu)物我只在亞馬遜購(gòu)物零售商能夠更好地管理產(chǎn)品需求、進(jìn)行出入庫(kù)跟蹤、提升效率、提高客戶服務(wù)質(zhì)量。來(lái)源：普華永道2017全零售調(diào)查，基數(shù)：13,675

零售商可以利用自己的資產(chǎn)、發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)的具體的方法有以下幾種：

• 利用線下業(yè)務(wù)的優(yōu)勢(shì)。購(gòu)物者仍然喜歡在購(gòu)買之前對(duì)商品進(jìn)行觸摸、感覺(jué)與嘗試。為了使實(shí)體店具吸引力，零售商應(yīng)投資于一個(gè)引人注意的、令人感興趣的店內(nèi)環(huán)境，選擇合適的地理位置，確保將線下門店與線上渠道相連接，即線上可以下單店內(nèi)沒(méi)有的商品。此外，可考慮什么樣的特殊活動(dòng)可激起目標(biāo)客戶的共鳴。以VIP客戶活動(dòng)為例，如獨(dú)家系列預(yù)展，包括時(shí)裝表演、點(diǎn)心品嘗，以及專人導(dǎo)購(gòu)； 圍繞符合零售商品牌形象的研討會(huì)與培訓(xùn)課堂（例如，繪畫和手工藝研討會(huì)、瑜伽和營(yíng)養(yǎng)課堂，音樂(lè)表演、讀書會(huì)或其他演示）。此外，擁有門店網(wǎng)絡(luò)的零售商還有機(jī)會(huì)在他們的門店周邊組織社區(qū)活動(dòng)，與居民進(jìn)行互動(dòng)。運(yùn)動(dòng)服裝店已經(jīng)這樣做了，定期組織集體跑步和團(tuán)體騎自行車活動(dòng)，店內(nèi)瑜伽和力量課培訓(xùn)，休閑快餐廳和咖啡館也組織了社區(qū)活動(dòng)，如集體跑步和清潔日活動(dòng)。

• 充分發(fā)揮店內(nèi)員工作用。對(duì)許多客戶來(lái)說(shuō)，如果僅作為數(shù)字渠道服務(wù)的一種補(bǔ)充，個(gè)人互動(dòng)、建議和人際關(guān)系也很重要。因此，投資于門店員工，如雇用合適的人才和培訓(xùn)員工，能夠給零售商帶來(lái)更大優(yōu)勢(shì)。工作人員可充分利用零售商擁有的客戶數(shù)據(jù)，例如提供個(gè)性化的購(gòu)物建議，包括主動(dòng)邀請(qǐng)客戶來(lái)門店試用商品。他們還可以提供客戶看重的獨(dú)特店內(nèi)服務(wù)，如款式咨詢、迷你面部或靠椅按摩服務(wù)。

• 獨(dú)具特色，獨(dú)家產(chǎn)品。有吸引力的自有品牌能將零售商打造成購(gòu)物目的地，防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的復(fù)制和低價(jià)戰(zhàn)。另一個(gè)做法是可以與設(shè)計(jì)師進(jìn)行獨(dú)家品牌合作，比如Target 與Missoni、Phillip Lim和Alexander McQueen合作一樣。

• 獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)客戶。忠誠(chéng)客戶計(jì)劃可以是一個(gè)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如果他們提供的好處能夠吸引客戶的話。除了消費(fèi)到一定數(shù)額贈(zèng)予傳統(tǒng)積分券之外，零售商還可獎(jiǎng)勵(lì)客戶獨(dú)特的親身體驗(yàn)（例如，邀請(qǐng)參與設(shè)計(jì)師或烹飪大師的見(jiàn)面會(huì)）。除了利用獨(dú)特的線下能力外，競(jìng)爭(zhēng)零售商還需要考慮與亞馬遜相匹配的特色功能，這對(duì)客戶很重要，包括簡(jiǎn)單結(jié)賬。例如，在實(shí)體店，特別是那些為減少欺詐還在向芯片技術(shù)過(guò)渡的零售商來(lái)說(shuō)，門店支付平臺(tái)可能會(huì)對(duì)無(wú)縫結(jié)賬是一個(gè)挑戰(zhàn)。為了規(guī)避更艱難的芯片技術(shù)處理難題，提供使用便捷、類似亞馬遜在線的一鍵點(diǎn)擊支付的移動(dòng)支付系統(tǒng)，可能會(huì)更高效。

投資于“故事” - 而不是傳統(tǒng)廣告世界上越來(lái)越多的人不再被傳統(tǒng)廣告所吸引 - 他們想要的是指尖之間找到的真實(shí)信息：他們的朋友在干什么、哪些品牌是社交媒體的熱點(diǎn)、他們最喜歡的偶像在趕什么潮流。當(dāng)我們問(wèn)到購(gòu)物者通常能激發(fā)他們購(gòu)物靈感的在線媒體時(shí)，“傳統(tǒng)”的社交網(wǎng)絡(luò)，如Facebook和Twitter高居榜首（視頻社交網(wǎng)站如Instagram、Snapchat、購(gòu)物靈感和Pinterest、，而YouTube排名第五），隨后是個(gè)人零售商網(wǎng)站和比價(jià)及多品牌網(wǎng)站，如圖中所示的“購(gòu)物靈感”。社交網(wǎng)絡(luò)37%個(gè)別零售商網(wǎng)站(Facebook, Twitter)零售商和快速消費(fèi)品公司必須找到新的創(chuàng)新方式，講述其故事并與客戶直接關(guān)聯(lián)。例如，許多西方零售商使用Facebook將產(chǎn)品分類目錄數(shù)字化，然后輪播廣告。而中國(guó)的零售商同樣使用騰訊的QQ/微信播放廣告。為了解決消費(fèi)者想知道商品是否有存貨的問(wèn)題，Facebook現(xiàn)在能實(shí)時(shí)提供一些零售商的庫(kù)存鏈接，以顯示一個(gè)產(chǎn)品是否有庫(kù)存，同時(shí)鼓勵(lì)通過(guò)社交媒體比價(jià)網(wǎng)站32%多品牌網(wǎng)站直接下單。其他零售商也在講故事，比如植入商品的來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查，基數(shù)：24,471您的購(gòu)物靈感通常來(lái)源于哪些在線媒體？短故事，并在Facebook和其它社交平臺(tái)上發(fā)布。社交媒體就是與客戶建立聯(lián)系的工具。情感投入的力量很強(qiáng)大，例如即將推出的產(chǎn)品和服務(wù)通過(guò)一系列關(guān)聯(lián)情節(jié)講述給客戶，這是一個(gè)有效的工具。

以中國(guó)的阿里巴巴為例。幾年前，阿里巴巴的天貓還是十分注重交易的電子商務(wù)平臺(tái)。然而，2016年阿里巴巴的戰(zhàn)略有一個(gè)明顯的轉(zhuǎn)變，阿里巴巴開始更專注內(nèi)容驅(qū)動(dòng)與社交互動(dòng)，比如直播和虛擬現(xiàn)實(shí)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)，這些舉措能夠留住用戶，提高客戶黏性。捕捉社交媒體上正在發(fā)酵的負(fù)面聲音有助于維護(hù)品牌形象。這方面的解決方案是將社交媒體監(jiān)測(cè)外包給專業(yè)公司。零售商網(wǎng)站既是營(yíng)銷工具，又可作為線上門店隨著社交媒體的發(fā)展，社交媒體網(wǎng)站也變成了購(gòu)物場(chǎng)所，只需點(diǎn)擊帖子上顯示和討論的商品即可購(gòu)買。投資社交媒體是合算的。成功的社交媒體戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是內(nèi)容和媒體戰(zhàn)略 - 何種平臺(tái)、發(fā)帖頻率等。優(yōu)先考慮事項(xiàng)是招聘和培訓(xùn)專家級(jí)員工，他們完全熟悉零售品牌，發(fā)帖主題和商品，以及目標(biāo)受眾。另一個(gè)關(guān)鍵方面是社交媒體的收聽(tīng)工具。某些時(shí)候，對(duì)于某些零售商或產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)負(fù)面的“系統(tǒng)噪音”，根據(jù)今年的調(diào)研，零售商網(wǎng)站是排名第二的激發(fā)購(gòu)物靈感的線上資源，應(yīng)與公司社交媒體口徑保持一致，并相互補(bǔ)充，為客戶提供一致的品牌體驗(yàn)，方便在社交媒體上引起討論話題。畢竟，零售商網(wǎng)站既是營(yíng)銷工具，又是線上商店，至少應(yīng)該得到和整體社交媒體戰(zhàn)略同等的重視。投資于更加安全的平臺(tái)一方面，技術(shù)為購(gòu)物者提供了許多新的激動(dòng)人心的機(jī)會(huì)，但另一方面對(duì)購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，它也增加了各種系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的風(fēng)險(xiǎn)，包括數(shù)據(jù)黑客。

我們的調(diào)研證實(shí)，大約有三分之二的購(gòu)物者在使用他們的手機(jī)時(shí)擔(dān)心其個(gè)人信息被黑客竊取。這種情況在信任，信任還是信任 - 數(shù)據(jù)安全有些國(guó)家尤為嚴(yán)重。例如，在南非、菲律賓、新加坡、馬來(lái)西亞和泰國(guó)，大約有80%受訪者有此擔(dān)憂。而在比利時(shí)、法國(guó)和日本，只有一半以上人擔(dān)心手機(jī)黑客僅使用可信/合法的網(wǎng)站行為。僅使用我信任的公司65%55%選擇我相信的支付平臺(tái)進(jìn)行支付的購(gòu)物者警惕在使用個(gè)人/智能手機(jī)時(shí)，其個(gè)人信息被黑客入侵。來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù)：23,426另外，超過(guò)一半的受訪者只使用他們相信是合法、值得信賴的公司/網(wǎng)站和支付平臺(tái)，如本頁(yè)的數(shù)據(jù)安全圖表中所示。來(lái)源: 普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù)：24,471

就您個(gè)人而言，您如何降低在線安全問(wèn)題/欺詐的風(fēng)險(xiǎn)？

零售商額外必須做的事情就是為客戶提供一個(gè)安全平臺(tái)。鑒于潛在風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)模，需要對(duì)安全技術(shù)和數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行C級(jí)關(guān)注，并且應(yīng)安排預(yù)算用于增強(qiáng)系統(tǒng)安全、進(jìn)行系統(tǒng)維護(hù)和升級(jí)。此外，零售商需要了解最新的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)，安全事項(xiàng)以及從中學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。他們也可考慮與處于技術(shù)前沿的外部IT安全專家合作，得到其關(guān)于保護(hù)零售商系統(tǒng)和客戶的專業(yè)建議。移動(dòng)技術(shù)更是一項(xiàng)挑戰(zhàn)�！叭绻�人們需要繼續(xù)使用移動(dòng)設(shè)備有效和快速地購(gòu)物，我們必須擁有一套周密的系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)安全，移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境更具適應(yīng)性，”普華永道英國(guó)零售和消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人Madeleine Thomson表示�！肮�司正在把越來(lái)越多的信息放到云端，把這項(xiàng)工作交給專業(yè)如果人們需要繼續(xù)使用移動(dòng)設(shè)備有效和快速地購(gòu)物，我們必須擁有一套周密的系統(tǒng)，確保數(shù)據(jù)安全，移動(dòng)應(yīng)用環(huán)境更具適應(yīng)性- Madeleine Thomson普華永道英國(guó)零售和消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人培訓(xùn)、繼續(xù)教育是零售商應(yīng)投資的其他領(lǐng)域： IT員工需要掌握最新的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)和技能。從法律和監(jiān)管的角度來(lái)看，零售企業(yè)需要了解即將到來(lái)的立法，如GDPR（通用數(shù)據(jù)保護(hù)立法）、法規(guī)和指令，評(píng)估其影響，未雨綢繆。人員，而不是自己負(fù)責(zé)管理那些數(shù)據(jù)。”

投資于現(xiàn)有忠誠(chéng)客戶我們從以前的全零售調(diào)查中了解到，幾乎所有的線上購(gòu)物者都參加了零售商的客戶忠誠(chéng)計(jì)劃。但零售商還能做什么來(lái)留住客戶呢？

今年，我們明確地詢問(wèn)受訪者他們的購(gòu)物行為：是否知道喜歡什么，是否會(huì)堅(jiān)持下去，或者愿意嘗試新的和不一樣的東西？正如右圖所示，超過(guò)60%的受訪者表示愿意按照品牌忠誠(chéng)度購(gòu)物，而不是嘗試新的東西。排名前三的國(guó)家是日本占 83%，美國(guó)占 71%，法國(guó)占71%。下面哪句話能最準(zhǔn)確地描述您的購(gòu)物行為？由于客戶似乎很容易忠實(shí)于品牌，所以投資于獨(dú)具吸引力的品牌特性 - 比如個(gè)性化定制貨品和交易的專屬通道 - 將會(huì)有巨大的回報(bào)。百思買（Best Buy）是位于明尼蘇達(dá)州明尼阿波利斯市的計(jì)算機(jī)電子產(chǎn)品零售商，已經(jīng)將維護(hù)忠誠(chéng)客戶作為其優(yōu)先事項(xiàng)。該公司實(shí)施了僅限“超級(jí)客戶”的購(gòu)%我是一個(gè)忠誠(chéng)的購(gòu)物者，了解我喜歡及最經(jīng)常購(gòu)買的品牌和產(chǎn)品物日活動(dòng)，限購(gòu)產(chǎn)品提前預(yù)定，修理時(shí)遠(yuǎn)超一般客戶服務(wù)的專屬禮賓式服務(wù)，還可以給自有品牌和忠實(shí)客戶提供打折優(yōu)惠。最近，這家公司又增加了一項(xiàng)新的39 %我喜歡嘗試新產(chǎn)品，愿意購(gòu)買任何看上去是新的、不同產(chǎn)品到家“咨詢” 服務(wù)，被選中的忠誠(chéng)客戶可額外享受這來(lái)源：普華永道2017年全零售，基數(shù)：24471項(xiàng)服務(wù)。百思買派出訓(xùn)練有素的技術(shù)人員到客戶家，提供家庭電子設(shè)備技術(shù)安裝建議，如安裝多區(qū)環(huán)繞聲家庭影院的最佳方式，或最智能的房間音響布線方案。該服務(wù)對(duì)新客戶是收費(fèi)的，而忠誠(chéng)客戶則可享受優(yōu)惠。

為了幫助零售商更仔細(xì)地研究品牌忠誠(chéng)度的本質(zhì)，我們做了一點(diǎn)更深入的調(diào)查。選取了61%的受訪者，他們自認(rèn)是品牌忠實(shí)者做為調(diào)研對(duì)象，看看這個(gè)群體如何回答我們關(guān)于在線媒體最激發(fā)他們購(gòu)物靈感的問(wèn)題，可以得出結(jié)論，更多的忠誠(chéng)購(gòu)物者通過(guò)零售商網(wǎng)站直接從零售商那里購(gòu)買。他們不太傾向于從別處尋找購(gòu)物靈感，如多品牌網(wǎng)站或社交網(wǎng)絡(luò)。直接電子郵件通信和博客等其他工具也可用來(lái)激發(fā)購(gòu)物欲，但是不多。結(jié)果？回到我們的第一個(gè)建議，重要的是投資一個(gè)優(yōu)秀網(wǎng)站，并對(duì)所有設(shè)施優(yōu)化。另一個(gè)增強(qiáng)忠誠(chéng)度的做法是打造自有品牌產(chǎn)品。自有品牌產(chǎn)品比以往需求更強(qiáng)勁，為客戶提供高質(zhì)量的自有商品是鎖定他們的最佳方式之一，畢竟，他們無(wú)法在其它零售商那里買到。

9. 尼爾森洞察，《全球自有品牌國(guó)家》，2014年11月全世界，每消費(fèi) 5美元幾乎就有 1美元用在自有品牌商品上。尼爾森的最新調(diào)研顯示，截至2014年11月，自有品牌產(chǎn)品的全球零售銷售額的所占比例為16.5%。

9全球花在零售業(yè)的每5美元中幾乎有1美元花在自有品牌或門店、品牌產(chǎn)品上。投資自有品牌，特別是在消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感的低增長(zhǎng)地區(qū)，是一項(xiàng)很好的投資。不同國(guó)家自有品牌的結(jié)果相差很大，在瑞士自有品牌占銷售額的45%，而在中國(guó)僅為1%。

投資于展廳，而不是整個(gè)門店網(wǎng)絡(luò)雖然門店不會(huì)馬上消失，但其作用正在發(fā)生演變。有充分證據(jù)表明人們想要嘗試事物的親身體驗(yàn)，但是對(duì)于進(jìn)店購(gòu)物的客戶體驗(yàn)并不滿意。根據(jù)今年的全零售調(diào)查報(bào)告，消費(fèi)者希望店內(nèi)有如下特色：68%的消費(fèi)者希望門店具有快速查看其它門店或在線庫(kù)存的能力，59%的消費(fèi)者想要一個(gè)舒適吸引人的購(gòu)物環(huán)境，還有59%的消費(fèi)者希望能夠看到/訂一切與客戶相關(guān)：零售商在提高其全面掌握客戶能力的同時(shí)，將投資重點(diǎn)放在進(jìn)店體驗(yàn)和社交媒體活動(dòng)方面。購(gòu)衍生產(chǎn)品。然而，正如圖表所示的差距分析一樣，對(duì)這些服務(wù)的滿意度要低得多。對(duì)零售商而言，一個(gè)可能的解決方案是投資于展廳：展廳的具體位置的選擇不是為了推銷產(chǎn)品，而是利用拓展/創(chuàng)造新的店內(nèi)體驗(yàn)投資社交媒體來(lái)提高知名度完善我們的客戶系統(tǒng)以提高我們對(duì)客戶的全面消費(fèi)者想要從門店獲得的所有便利設(shè)施來(lái)吸他們。展廳為消費(fèi)者提供舒適、誘人、甚至豪華的環(huán)境，供認(rèn)識(shí)來(lái)源：普華永道& SAP零售商調(diào)查，基數(shù)：312您是否打算增加下列全渠道領(lǐng)域的投資？他們了解產(chǎn)品，聽(tīng)取產(chǎn)品尺寸和款式方面的建議，下單訂購(gòu)。然后，訂購(gòu)的產(chǎn)品從展廳之外的倉(cāng)庫(kù)或門店運(yùn)送到消費(fèi)者的家中。由于展廳不需要花費(fèi)與商品的銷售和運(yùn)輸?shù)认嚓P(guān)的維護(hù)費(fèi)用，對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)，展廳的配置可以非常經(jīng)濟(jì)合算。零售商似乎準(zhǔn)備把錢投到門店上。正如普華永道/SAP的零售商調(diào)查所顯示的一樣，37%的零售商表示，他們正計(jì)劃增加門店體驗(yàn)方面的投資 - 在針對(duì)關(guān)于他們想做什么類型的全渠道投資這個(gè)問(wèn)題上，這是最多的回答選項(xiàng)。

右圖顯示各種類別產(chǎn)品如何決定人們喜歡在線購(gòu)買亦優(yōu)選線上購(gòu)買和線下購(gòu)買的比較或在門店購(gòu)買。有的產(chǎn)品類別，如家具、家居用品和家用電器，消費(fèi)者想去商店看看，試用一下產(chǎn)品。但零售商應(yīng)該考慮的是，如果他們采用純粹的展廳模式來(lái)經(jīng)營(yíng)這些門店產(chǎn)品的話，是否會(huì)獲得更大成功。展廳模型還有利于銷售被稱為“差異化商品”的產(chǎn)品，如品牌時(shí)尚服裝、最新的電子產(chǎn)品或昂貴的珠寶。差異化的產(chǎn)品很難在網(wǎng)上銷售，因?yàn)橄�費(fèi)者更喜歡瀏覽、仔細(xì)檢查這些商品，甚至向零售商尋求購(gòu)買建議。通過(guò)展示這些產(chǎn)品，熟練、周到的銷售人員能夠?qū)⑦@些查看商品的客戶轉(zhuǎn)化為購(gòu)買商品的消費(fèi)者 - 這對(duì)線上和線下零售商來(lái)說(shuō)都是一種挑戰(zhàn) - 進(jìn)而促進(jìn)銷售。右圖顯示如珠寶和手表之類的差異化產(chǎn)品，就是適合門網(wǎng)購(gòu)60%39%43%36%37%40%32%33%30%30%23%書籍，音樂(lè)，電影和視頻游戲玩具消費(fèi)電子產(chǎn)品與電腦運(yùn)動(dòng)器材/戶外用品健康與美容（化妝品）服裝和鞋類珠寶首飾/手表家用電器自制/家居改裝產(chǎn)品家具及家居用品雜貨進(jìn)店28%37%51%44%47%51%49%56%52%59%70%店展示銷售的最佳選擇。對(duì)于玩具購(gòu)買，這兩種購(gòu)買渠道的差距較小，因?yàn)橄�費(fèi)者對(duì)這兩種渠道的偏好一樣。來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查顯示網(wǎng)購(gòu)與進(jìn)店購(gòu)買偏好的匯總表在購(gòu)買以下產(chǎn)品類別時(shí)，您最偏好使用哪種方法？

男士服裝零售商 Bonobos代表著展廳模式的黃金標(biāo)準(zhǔn)。這是一家迎合 18-40歲男士的時(shí)尚服飾零售商。自2012年以來(lái)，一直嘗試在Guideshop展廳展出商品，現(xiàn)在，展廳已經(jīng)發(fā)展到了30家。消費(fèi)者可以直接進(jìn)店或提前預(yù)約，享受一杯啤酒或其他冷飲，并與專業(yè)知識(shí)豐富的銷售人員聊天。Guideshop通過(guò)削減銷售人當(dāng)英國(guó)零售商Topshop首次登陸中國(guó)時(shí)，就是通過(guò)與中國(guó)時(shí)裝電子商務(wù)零售商“尚品”進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)戰(zhàn)略合作來(lái)推廣其產(chǎn)品的。他們推出主題活動(dòng)是“移動(dòng)大冒險(xiǎn)”，在北京購(gòu)物中心的大屏幕上進(jìn)行，允許客戶先試穿衣服，然后通過(guò)掃描二維碼進(jìn)行購(gòu)買。所購(gòu)買的衣服在第二天發(fā)貨交付。員和減少營(yíng)業(yè)門店的方式來(lái)降低成本。此外，由于回頭客戶的詳細(xì)信息（如尺寸和最喜愛(ài)的款式）被記錄在Bonobos的數(shù)據(jù)庫(kù)中，客戶將來(lái)更可能在無(wú)人幫助下進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，這強(qiáng)化了客戶忠誠(chéng)度，減少退貨率，即使電子商務(wù)交易也是如此。實(shí)體店外，客戶有三種渠道 - 現(xiàn)場(chǎng)交流、電子郵件或客戶服務(wù)熱線 - 與所謂的 “Ninja”進(jìn)行互動(dòng)，Ninja是一個(gè)不僅為銷售而工作的代表，而是通過(guò)與客戶的互動(dòng)來(lái)促進(jìn)和推廣品牌營(yíng)銷。投資于品牌正品品牌商品的正品對(duì)于零售商來(lái)說(shuō)是一個(gè)巨大的問(wèn)題，特別是在發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)制造和銷售的產(chǎn)品，或供應(yīng)鏈途經(jīng)發(fā)展中市場(chǎng)的產(chǎn)品。

在今年的調(diào)研中，我們決定對(duì)奢侈品經(jīng)常出現(xiàn)擔(dān)憂正您為什么沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)奢侈品?品的地區(qū)提出這個(gè)問(wèn)題，并進(jìn)行深入調(diào)研。右圖顯示，我們的全球受訪者中有驚人的大比例人群，擔(dān)憂網(wǎng)上銷售的珠寶、服裝和化妝品等產(chǎn)品不是正品，因此他們不會(huì)在線購(gòu)買這些產(chǎn)品。31 %24%29% 29%%39%1515 % 18 %

我擔(dān)心網(wǎng)上銷售的一些產(chǎn)品可能不是正品我喜歡去有經(jīng)驗(yàn)的銷售店員的門店我需要在購(gòu)買前查看并觸摸產(chǎn)品我居住、工作或出差時(shí)有足夠的機(jī)會(huì)去附近門店珠寶首飾和手表服裝、鞋子或皮革商品化妝品或香水來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù)：(4515), (4147),(4782)

擔(dān)心買到假貨也預(yù)示了如何購(gòu)買奢侈品。右圖表明我們的絕大多數(shù)受訪者喜歡從銷售多品牌的網(wǎng)站購(gòu)買奢侈品，大概是因?yàn)檫@些網(wǎng)站的產(chǎn)品更廣泛，更知名，進(jìn)而推測(cè)它們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更嚴(yán)格。消費(fèi)者更喜歡通過(guò)多品牌網(wǎng)站在線購(gòu)買奢侈品。通過(guò)銷售多品牌奢侈品的網(wǎng)站當(dāng)然，正品和質(zhì)量問(wèn)題不僅僅出現(xiàn)在奢侈品方面。在中國(guó)，對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量和安全的持續(xù)擔(dān)憂已經(jīng)造成從海外品牌店進(jìn)口產(chǎn)品的需求飆升，特別是食品、化妝品和嬰兒護(hù)理類產(chǎn)品等。服裝、鞋子或皮革商品對(duì)此，中國(guó)政府出臺(tái)了新的跨境B2C電子商務(wù)的法規(guī)，來(lái)應(yīng)對(duì)向中國(guó)進(jìn)口產(chǎn)品的合法性、與國(guó)內(nèi)零售商競(jìng)爭(zhēng)、通過(guò)非官方渠道進(jìn)口造成的稅收損失等方面的挑戰(zhàn)。同時(shí)，已在中國(guó)各大城市進(jìn)行試點(diǎn)，來(lái)緩解跨境電子商務(wù)帶來(lái)的挑戰(zhàn)。國(guó)際領(lǐng)先的零售商已經(jīng)使用這個(gè)在線B2C跨境的商業(yè)模式，將其商品賣到中國(guó)，這種模式很具吸引力，因來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù)：((11,961) (15,216)(10,314)請(qǐng)指出您經(jīng)常通過(guò)哪類網(wǎng)站在線購(gòu)買奢飾品為外國(guó)零售商無(wú)需面對(duì)在中國(guó)成立實(shí)體或開設(shè)實(shí)體店等麻煩，就能夠接觸到中國(guó)客戶。這一“敲門磚”策略可以讓企業(yè)能夠建立品牌、測(cè)試他們的市場(chǎng)定位，并在考慮進(jìn)入到更大的中國(guó)市場(chǎng)前獲得運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

投資于保健服務(wù)雖然，對(duì)比去實(shí)體店購(gòu)物，消費(fèi)者喜歡網(wǎng)購(gòu)的便利，但與美國(guó)或其它國(guó)家復(fù)雜的醫(yī)療保健采購(gòu)系統(tǒng)相比，任何類型的零售似乎都很便利、以客戶為中心。有鑒于此和成本相關(guān)的原因，在過(guò)去十年，零售商已經(jīng)以新人的角色加入到了非傳統(tǒng)型醫(yī)療保健供應(yīng)商的行列。對(duì)于深受候診時(shí)間長(zhǎng)和費(fèi)用高昂?jiǎn)栴}困擾的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，零售商如同一劑急需的解藥，能彌補(bǔ)消費(fèi)者期望和當(dāng)前醫(yī)療基礎(chǔ)設(shè)施之間的差距。Walgreens和CVS運(yùn)營(yíng)的零售診所已經(jīng)成為美國(guó)人得到醫(yī)療保健的真正選擇，其客戶滿意度排名一直優(yōu)先于醫(yī)生診所。CVS而這非僅僅是美國(guó)特有的現(xiàn)象�？煽诳蓸�(lè)在墨西哥的裝瓶商FEMSA 公司，收購(gòu)并經(jīng)營(yíng)著全國(guó)性連鎖藥店。在德國(guó)，在一項(xiàng)調(diào)查顯示，只要質(zhì)量和結(jié)果是一樣的，1243%的消費(fèi)者愿意接受非傳統(tǒng)醫(yī)療保健供應(yīng)商的產(chǎn)品和服務(wù)。醫(yī)療保健公司是美國(guó)最大的零售診所網(wǎng)絡(luò)，在33個(gè)州擁有1000多家診所。

10“零售商店正在成為醫(yī)療保健服務(wù)的目的地，”普華永道美國(guó)零售及消費(fèi)品行業(yè)主管合伙人Steve Barr表示�！芭c前人不同，今天的消費(fèi)者愿意從零售商或藥店獲取某些醫(yī)療服務(wù)。這是醫(yī)療、保健和進(jìn)店體驗(yàn)合為一體的�！�1110 .醫(yī)院與衛(wèi)生網(wǎng)絡(luò)，“零售業(yè)作為醫(yī)療保健行業(yè)的新大門后，對(duì)醫(yī)院的五大影響”，2016年3月17日11. 普華永道調(diào)研12. 普華永道德國(guó)公司，醫(yī)療保健與藥店新人（2014年9月）。為了更好地了解零售商未來(lái)在這個(gè)領(lǐng)域的投資機(jī)會(huì)，在今年的調(diào)查中，我們?cè)儐?wèn)了受訪者關(guān)于接受各類零售商提供的醫(yī)療保健時(shí)的信任問(wèn)題。右圖結(jié)果顯示我新的醫(yī)療健康服務(wù)和產(chǎn)品越來(lái)越多地由非傳統(tǒng)醫(yī)療保健行業(yè)相關(guān)的公司所提供，如零售商或?qū)�業(yè)網(wǎng)站。您是否相信這樣一個(gè)非傳統(tǒng)的醫(yī)療保健供應(yīng)商能夠：們的受訪者已準(zhǔn)備好接受零售商的醫(yī)療保健服務(wù)，這反映出消費(fèi)者對(duì)零售醫(yī)療提供商的信任，喜歡其便利性。本頁(yè)圖表甚至顯示我們的全球受訪者中，有四分之一的人接受在零售藥店進(jìn)行MRI或超聲波檢查。

零售商絕對(duì)感興趣的另一個(gè)領(lǐng)域是消費(fèi)者對(duì)健康和保健產(chǎn)品的喜好。本頁(yè)第一個(gè)插圖顯示，在我們的全球受訪者中，有47%的人擁有或打算擁有一個(gè)可穿戴式您現(xiàn)在是否擁有可追蹤或檢測(cè)您健康狀況的可穿戴式設(shè)備？沒(méi)有設(shè)備，表明他們?cè)谧粉櫲粘ｅ憻挕⒈O(jiān)測(cè)飲食和睡眠習(xí)慣、通過(guò)重要統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)監(jiān)測(cè)及改善健康狀況等方面是的16%但計(jì)劃有%存在巨大需求。來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù)：24,471本頁(yè)第二個(gè)圖顯示他們相信能夠從可穿戴式設(shè)備上獲得不同的好處。您認(rèn)為可佩穿戴式設(shè)備有什么好處？或?qū)��?huì)帶給您什么好處？追蹤我的日常鍛煉情況監(jiān)測(cè)我的飲食和睡眠54%49%監(jiān)測(cè)我的關(guān)鍵數(shù)據(jù)（心率、體重）改善我的健康狀況方式來(lái)源：普華永道2017年全零售調(diào)查；基數(shù)：11,583

本報(bào)告中描述的十大投資領(lǐng)域涵蓋，包括數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施、線下零售網(wǎng)絡(luò)、市場(chǎng)溝通策略、分析能力、客戶忠誠(chéng)度和人才。領(lǐng)域的不同反映出零售商面臨著日益增長(zhǎng)的業(yè)務(wù)復(fù)雜性。由于商業(yè)模式不同，預(yù)算也不是沒(méi)有限制的，建議投資的優(yōu)先性和緊迫性會(huì)因公司而異。貴公司如何優(yōu)先考慮這十個(gè)投資領(lǐng)域？

項(xiàng)目指導(dǎo)Mike BrewsterClaire-Louise Moore全球零售領(lǐng)域研究中心普華永道的“研究到洞察” (r2i):Colin McIlheneyClaire-Louise MooreCiara ShufflebottomCiara Campbell全球報(bào)告核心團(tuán)隊(duì)沃頓商學(xué)院貝克零售業(yè)研究中心主任 DenisDahlhoffLisa AnSimon BenderTom BirtwhistleIrena CerovinaVicky ChiltonSusan EggletonAnne-Lise GlauserEsther Mak